สูตรลับ...สร้างแบรนด์ดัง
โดย เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม
ที่มา : http:/wnw.marketeer. co.th/inside_detail.,php?inside_id=2718
ในคราวนี้จะเผยเคล็ดลับการสร้างแบรนด์ของลิเคียวร์ (Liqueนr) หรือเหล้าหวาน 2 ตัว
ซึ่งโดยความเห็นส่วนตัวของผมแล้วจัดเป็นเหล้าที่มีศิลปในการผลิตมากและส่วนใหญ่เน้นที่สูตรเร้นลับของการผลิตก่อนจะเล่าเรื่องเมาของเหล้าลิคียวร์ขอทบทวนความเข้าใจในเรื่องการสร้างแบรนด์กันก่อน ซึ่งต้องเข้าใจความแตกต่างของ "Brand Image" "Brand Identity" และ Brand Position"
Brand Image : ภาพลักษณ์ของแบรนด์ คือ ภาพของแบรนด์ในใจลูกค้า / ผู้บริโภค
Brand Identity : เอกลักษณ์ของแบรนด์ คือ ภาพของแบรนด์ที่ต้องการให้เกิดขึ้นในใจ
ลูกค้า / ผู้บริโภค
Brand Position : ตำแหน่งของแบรนด์ คือเอกลักษณ์ของแบรนด์และคุณค่าที่นำเสนอ
และสื่อสารกับลูกค้า / ผู้บริโภค
เหล้าลิเคียวที่ผมจะเล่าถึงลยุทธ์การสร้างแบรนด์ 2 ตัวนี้ใช้หลักคุณสมบัติทางกายภาพ
(Product Attribute) มาสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity)เพื่อเป็นการปูพื้นความเข้าใจของท่านผู้อ่านคงต้องให้คำจำกัดความของเหล้าก่อนลิเคียวร์ คือ ครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ทำจากการผสมหรือกลั่นเหล้าต่างๆ เช่น บรันดี วิสกี้ รัม ยิน
กับเครื่องปรุงแต่งรสชาติกลิ่น สีต่งๆ ซึ่งอาจจะเป็น ผลไม้ สมุนไพร นม กาแฟ ฯลฯ สุดแต่ความพิเรนและสร้างสรรค์ของผู้ผลิต เช่นเมื่อหลายปีก่อนมีเหล้าหวานที่ทำจากขิง ซึ่งผลิตโดยบริษัทฝรั่งในประเทศจีน แล้วก็เลือกที่จะสร้าง Brand Identity จากสรรพคุณของขิง โดยอ้างสรรพคุณของขิงที่ช่วยเสริมพลังรักของพระนางซูสีไทเฮา......จริงหรือเปล่าก็ไม่รู้?? แต่รูปแบบของขวดและการโฆษณาประชาสัมพันธ์ช่วยสร้างตำแหน่งของแบรนด์ (Brand Position) ให้รู้สึกว่าเจ้าเหล้าตัวนี้คงมีสรพคุณขนาดพี่ของไวอากร้าที่เดียว !!!
ลิเคียวรนี้ทางอเมริกาจะเรียกว่า "คอร์เดียล์" (Cordial) ข้อแตกต่างของเหล้าหวานจากสุราประเภทอื่นๆคือต้องมีน้ำตาลอย่างน้อย 2.5% โดยน้ำหนัก น้ำตาลนี้อาจจะได้จากผลไม้ น้ำผึ้งฯลฯเอาละครับคราวนี้ผมจะเล่าตำนานและเคล็ดลับการสร้างแบรนด์เหล้าลิเคียวรตัวดังของโลกพอหอมปากหอมคอ (มากำลังดี)สัก 2 ตัว ตัวแรกคือ ลิเคียวรสุดยอดของสก๊อตแลนด์ ที่มีประวัติความเป็นมากว่า 250 ปี ตั้งแต่กษัตริย์ของชาวสก็อตที่ชื่อ Prince Charles Edward Stuartหรือที่รู้จักกันแพร่หลายในนาม Bonnie Prince Charie ก็พวก Brave Heart อย่างที่เราเห็นในภาพยนตร์ ตมปะวัติศาสตร์เลว่า พระองค์ทรงยกทัพไปทวงราชบังลังก็คืนจากอังกฤษ ที่
ตอนนั้นปกครองสก๊อตแลนด์อยู่ ผลการรบปรากฏว่าพวกสก๊อตแพ้ (คงเมามากไปหน่อย) ตัวPrince Charlie เองก็เกือบเอาชีวิตไม่รอดดีแต่ว่าได้องครักษ์เอกอย่าง Captain John Mackinnonช่วยชีวิตไว้ พระองค์จึงมอบสูตรลับการผลิตลิเคียวร์ให้ ซึ่งตระกูลMackinnon ก็เก็บสูตรลับนี้ไว้
กลั่นเหล้าไว้ดื่มเองในครอบครัวจนถึปี 1906 (เกือบ 150 ปี)จนถึงทายาทรุ่นที่ 4 นาย Malcolm Mackinnon จึงผลิตเหล้าหวานตัวนี้ออกขายโดยตั้งชื่อว่า
" ดรัมลุย" ( DRAMBUIE) ซึ่งส่วนผสม
หลักก็คือMalt Whisky ชั้นดี น้ำผึ้งและ "สุตรลับ"ในคราวที่ผมไปเยือนโรงกลั่นนี้ที่ชานเมือง Edinburgh ที่เป็นเมืองสวยมากมีปราสาทเก่าๆและเรื่องราวของวัฒนธรรมสก๊อตแลนด์เยอะมาก UNESC จัดให้เป็นเมืองเอกด้านศิลปะของโลกที่เดียว แหมคุยเรื่องเมืองจนเกือบลืมที่จะบอกว่านาย Malcolm Mackinnon Junior ทายาท
รุ่นที่5 ที่ติดอันดับมหาเศรษฐีของโลกเล่ให้ผมฟังว่าสูตรลับการผลิตนี้จะถ่ายทอดให้เฉพาะผู้หญิงในตระกูลเท่นั้น ปัจจุบันมีแต่ภรรยของเขาเท่นั้นที่รู้และเป็นผู้ปรุงสูตรลับนี้
เชื่อหรือไม่ครับว่า....คณธอไม่เคยผลอบอกสามีเลยแม้สักครั้งเดี่ยว!!!ผมเล่าความเป็นมาของ Drambuie สักยืดยาวก็ต้องการแสดงให้เห็นถึงกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ ที่เขาสร้างเรื่องราวย้อนอดีตขายความเป็นชาติชองสก๊อตและสูตรลับการผลิตจากกษัตริย์
เมื่อให้เกิดพลังกับ Brand Identity นี้โดยอาศัยสรรพคุณของส่วนประกอบที่ดีที่ทั่วโลกยอมรับไม่ว่าจะเป็น Malt Whisky ชั้นดี(ขาไม่บอกยี่ห้อ) น้ำผึ้ง (ดีแบบไม่ต้องพิสูจน์)และสุดยอดคือ "สูตรลับ"ที่ทำให้แบรนด์แตกต่าง หากใครคิดจะเลียบแบบ
ส่วนคุณค่า ( Brand Valu) ที่วางไว้คือ เหล้าลิเคียวรตำนานของสก๊อตแลนด์ เรื่องแบบนี้
เองครับที่เขาสร้างแบรนด์จนประสบความสำเร็จ เพราะเมื่อท่านดื่ม Drambuie คงจินตนาการถึงความแข็งแกร่งของนักรบชาวสก๊อต ปราสาทใหญ่โตในเมือง Edinburgh ฯลฯ
Drambuie จัดเป็นลิเคียวรอันดับต้นๆของโลก บริษัทมีสินค้าตัวเดียวก็เลี้ยงตัวอยู่ได้
สบายครับ หากจะลองดื่มแนะให้ลองด็อกเหลยอดนิยมของโลกคือ "Rusty Nai" ซึ่งคือ Drambuieผสมสก๊อตวิสกี้และตัดรสหวานด้วยช้อส Tabasco เล็กน้อย ฝรั่งชอบกันมาก โดยเฉพาะหลังจากดื่มเบียร์มากๆ แต่ผมว่าออกจะหวานและแรงไม่น้อยสำหรับคนไทยเรา.... เมาเร็วครับ
ข้ามมาฝั่งประเทศฝรั่งเศสผมอยากจะให้ท่านผู้อ่านได้รู้จักสุดยอดอมตะฝรั่งเศสและของโลก "เบนนิคิติน ดอม" (Benedictin Dom)ซึ่งมีประวัติการผลิตย้อนหลังไปเกือบ
500 ปี ตามตำนานเล่าว่าประมาณปี ค. ศ. 1510 นักบวช Dom Berhado Vincelli ได้ทดลองผสมสมุนไพรต่างๆ กับเหลไว้ดื่มเป็นยบำรุงร่งกายภายในสำนัก ซึ่งได้ผลดีเกินคาดเพราะทำให้พระนิกายนี้ งงกันทั่วหน สูตรลับการลิตเหล้าตัวนี้หายสาบสูญไปกว่าสามศตวรรษจนกระทั่งนาย Alexandre LeGrand มาพบและนำผลิตขายจนแพร่หลายไปทั่วโลก (รับทรัพย์เพลินเลยครับ) ผมได้มีโอกาสไปเยือนเมือง Fecamp ในแคว้นนอร์มันดีของฝรั่งเศสใกล้ๆ เมือง Le Harveหรือบริเวณที่กองทัพสหรัฐยกพลขึ้นบกในสงครามโลกครั้งที่สอง บริเวณศูนย์กลางของBenedine palace ซึ่งสวยงามตระการตามากและเขาจัดเป็นพิพิธภัณฑ์แสดงสมุนไพรจากทั่วโลก(ซึ่งเขาวเป็นส่วนผสมของสูตรลับการผลิตที่ใช้เครื่องเทศและสมุนไพรมากกว่า 27ชนิด ) นทึ่งมากและทำให้ยอมรับใน Brand Identity ของ Benedictin Dom อย่างไม่ยากเย็น จด
นี้เช่นกันที่เขาสร้างแบรนด์จาก Product Attribute สรรพคุณของสมุนไพรที่ทั่วโลกยอมรับส่วนBrandValue คืคุณค่ของความเก่าแก่จากตำนานยาบำรุงร่างกายของนักบวชในอดีต....จะไม่เชื่อก็คงหาเหตุผลมาหักล้างจนเหนื่อยแน่ครับBenedictin Dm นิยมกันมากในยุโรปและอเมริกา ฝรั่งจะดื่มแบบค็อกเทลก่อนอาหารโดยเฉพาะสูตร B&B (Benedictine และ Brandy ) นอกจากนี้เหล้าตัวนี้ยังใช้ในการปรุงอาหาร
ต่างๆ ได้อีกมาก
มีเรื่องน่าแปลกครับที่การสร้างแบรนด์ของเหล้าตัวนี้ไปได้ดีทั่วโลกแต่ชาวเอเชียโดยเฉพาะชาวจีนในมาเลเชียและสิงคโปร์ลับนิยมดื่มบำรุงร่างกายโดยเฉพาะในสตรีที่ต้องดื่มเป็นประจำช่วงอยู่ไฟหลังคลอด !! เรียกว่าเป็นสิ่งจำเป็นที่แม่บอกต่อจากรุ่นสู่รุ่น ( ใครล่ะจะกล้าขัดใจแม่ ) ทั้งนี้อาจจะเป็นเพระชาวจีน เชื่อ และนิมผสมสมุนไพรกับเหล้าดื่มอยู่แล้ว...เลยทำให้Brand Position และ Brabd Value แตกต่างไปบ้างแต่กลับส่งผลดีต่อยอดขาย เชื่อหรือไม่ครับยอดขายเหล้าตัวนี้ในมาเเซียและสิงคโปร์รวมกันมากกว่า ยอดขายในประเทศอื่นๆ ทั่วโลก !!!
ในมาเลเชียและสิงคโปร์รวมทั้งแถบเยาวราชและหาดใหญ่ ในประเทศไทยท่านสามารถหาซื้อเหลตัวนี้แม้กระทั่งในร้นขายยาจีน ขึ้นชื่อว่าเป็นเหล้า (ม่ใช้น้ำ) ดื่มน้อยๆ แต่ทุกวันก็ติดครับ นี่แหละยอดขายจึงมหาศาลมากท่านผู้อนคงเห็นพลานุภาพของ "สูตรลับ"ที่นำมาสร้างแบรนด์โดยเน้นสรรพคุณ ในสิ่งที่ยอมรับ(โดยไม่ต้องพิสูจน์)มาเป็น Product Attribute แล้วขายความเก่แก่น่าเชื่อถือแค่นี้เองก็ทำให้Brand ทั่งสองตัวนี้เป็นลิเคียวรอมตะ ที่มียอดขายอยู่ได้สบายๆมานานหลายร้อยปี
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น