3 เคล็ดลับ บนโลกดิจิตอลของไนกี้

 

ไอเดีย บนโลกดิจิตัล ของไนกี้

RG เป็นดิจิตัล เอเยนซี่ชั้นนำของโลก ที่ทำงานให้กับแบรนด์ดังอย่างไนกี้มาเป็น

เวลานาน บนเวทีคานนส์ Bob Greenberg ผู้ที่ดำรงตำแหน่ง Chairman/ CEO/ Chief Creative Officer ของ RGA ได้เชิญตัวแทนลูกค้า Stefan Olander, Global Director for brand Connection-Nike 

     พูดถึง 3 เคสดัง พร้อมบอกปัจจัยแบบอินไซต์ที่ทำให้แคมเปญนั้น ประสบความสำเร็จ

Bob เริ่มต้นโดยการแนะนำธุรกิจของ "ไนกี้" ให้เรารู้จักอย่างท่องแท้ หลายคนอาจมองว่า

ไนกี้คือ แบรนด์เสื้อผ้าหรืออุปกรณ์กีฬเท่านั้น แต่ความจริงแล้ว Bob คิดว่าไนกี้ขาย Application และ Technolog ด้วยโดยยกแอพพลิเคชั่นที่มากับแคมเปญไนกี้พลัส(NIKE+) ที่ไนกี้จับมือกับไอพ็อดเป็นตัวอย่าง เพื่อชี้ให้เห็นว่าไนกี้ใช้เทคโนโลยีผสานกับสินค้าหลัก จนก่อให้เกิดสินค้าหรือ

บริการใหม่ๆ ได้ออกนอนกรอบแค่ความเป็นแบรนด์เสื้อผ้า ปัจจุบันมีผู้ร่วมวิ่งกับ ไนกี้ พลัสมากถึง 99 ล้านกิโลเมต นับตั้งแต่เริ่มแคมเปญนี้เมื่อ 2 ปีก่อน

     ต่อจากนั้น Bob ตีโจทย์งานดิจิตัล มาร์เก็ตติ้งของไนกี้ด้วยการย้อนกลับไปมองที่ brand

Statement วา"Nike Spinit ถูกสะท้อนออกมาด้วยคำว่า Just Do IT ซึ่งนันเป็น brand Statement ที่ทุกคนคาดหวังว่จะได้รับแรงบันดาลใจด้วยข้อความนี้ ดังนั้น ไนกี้จึงหยุดไม่ได้ที่จะเป็นแรงบันดาลใจให้ผู้คน"

    จากแนวคิด ได้กลายเป็นแคมปญการตลาดที่ Stefan เล่าว่า มันเป็นแคมเปญดิจตัล 

แต่ความจริงแล้วต้องให้เครดิตกับส่วนที่เป็นไอเดียมากกว่าเทคโนลียี

    จากแนวคิด ได้กลายเป็นแคมเปญการตลาดที่ Stefan เล่าว่า มันเป็นแคมเปญดิจตัล แต่ความจริงแล้วต้องให้เครดิตกับส่วนที่เป็นไอเดียมากกว่าเทคโนลียีแคมเปญแรก คือ

ไนกี้ไอดี จุดเริ่มต้นของ "ไนกี้ไอดี" มาจากงานดีไซน์ โดยไนกี้เล็งเห็นว่า

    การออกแบบรองเท้าไม่ใช่แค่การเลือกรองเท้าใส่เท่นั้น แต่สีและรูปแบบที่ออกมาได้สะท้อนความต้องการในชีวิตของแต่ละคนด้วย และเมื่อออกแบบเสร็จก็ใส่ชื่อลงบนรองเท้าได้ด้วย ทำให้ไนกี้มีรองเท้ามากกว่าหมื่นแบบ ดีไชน์เนอร์ของไนกี้ก็ได้ไอเดียใหม่ๆ ไปด้วย 

   แคมเปญนี้เดิมเริ่มขึ้นที่ช็อปสาขานิวยอร์ค แล้วต่อมาก็ที่ลอนดอน จนกระทั่งใช้เว็บไซต์จึงเข้าถึงคนอีกจำนวนมาก 

     แคมเปญที่สอง Ballers Networ ใช้ความสัมพันธ์บนโลกไซเบอร์ที่เรียกว่า Social

Networking เป็นตัวขับเคลื่อน ไนกี้เข้าไปสร้างแอพพลิดชั่นในเว็บไซต์ Facebook ชักชวนให้เด็กหันมาเล่นบาสเก็ตบอล โดยใช้เฟซบุ๊คสร้างเกมส์ออนไลน์อย่างง่ายๆ พร้อมทั้งนัดให้เด็กๆ ไปเล่นบาสเก็ตบอลที่สนามใกล้บ้าน  ที่รู้จักกันผ่านเฟซบุ๊คก็จะไปเล่นที่สนามเดียวกัน บางครั้งเมื่อไนกี้มีกิจกรรมพิเศษเด็กหล่านี้ก็จะมาตามเวลาที่ไนกี้นัด ผลพลอยได้ที่ตามมาก็คือ ไนกี้ได้ Ballers

Network Beta รับทราบโปรไฟล์ของคนเข้ามาเล่นเกมของไนกี้เป็นตัวขับเคลื่อน 

ไนกี้เข้าไปสร้างแอพพลิเคชั่น

     แคมเปญสุดท้าย HumanRace 10K ที่ถือว่าเป็นภาคต่อของ NIKE+ ไนกี้เชิญชวนนักวิ่งทั้งหลายให้ร่วมวิ่งพร้อมกันในวันเดียวกันทั่วโลกรวมแล้วมากกว่า 10 ล้านคน แคมเปญนี้เป็นผลมาจากการสำรวจพบว่า ไม่ใช่ทุกคนที่ชื่นชอบการวิ่งพร้อมๆ กับฟังเพลง ไนกี้จะหาวิธีดึงดูดคนให้วิ่งด้วยวิธีอื่น คราวนี้ใช้เหตุผลมาตัวกระตุ้น  ให้คนมาวิ่งแบบมีวัตถุประสงค์ (Run for a Cause)

      เช่น วิ่งเพื่อเมือง/ วิ่งเพื่อโครงการต่างๆ และในเว็บไซต์ก็จะมีทีม,กลุ่มที่ตั้งขึ้นเพื่อจุดประสงค์เฉพาะ ใครที่อยากวิ่งให้กับทีม

ไหนก็เข้าไปลงชื่อ นัดสถานที่ได้ผ่าน

เว็บไซต์ สำหรับแคมเปญนี้คงต้องรอดูผลตอบรับว่าจะสร้างทอล์ค ออฟ เดอะทาวน์ได้อีกหรือไม่

     Bob สรุปว่านี่เป็นยุคที่ดิจิตัล จากประสบการณ์ทั้งหมดจะเห็นได้ว่าดิจิตัลช่วยให้แบรนด์ทำแคมเปญต่อเนื่องระยะยาวได้ ดีด้วยการสื่อสารรูปแบบธรรมดาซึ่งได้ผลระยะสั้นเท่านั้น 

ส่วน stefan ก็ระบุว่ทั้งสามแคมเปญที่ใช้

ดิจิตัลเป็นสื่อกลาง ไม่ได้เกิดจากเทคโนโลยี แต่มาจากตัวตนของแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ของผู้ก่อกำเนิดแรงบันดาลใจ แล้วใช้สื่อ

ดิจิตัลเป็นเครื่องมือเชื่อมคนหมู่มากในทุกพื้นที่ให้มีส่วนร่วมแบบเดียวกันมากกว่าขณะที่สื่อหรือวิธีการแบบดั้งเดิม ก็ยังคงมีความสำคัญไม่แพ้กัน ดังเช่นเมื่อมีผู้ถามว่าจะทราบจำนวนผู้มาร่วมวิ่งกับแคมเปญครบล้านคน

หรือไม่ อย่างไ stefa ก็ตอบว่า"นอกจากข้อมูลในเว็บไซต์แล้ว เรื่องนี้คงต้องอาศัยรีเทล ช็อปของไนกี้ที่มีอยู่ทั่วโลกช่วย"

ที่มา : http:/ wmw.marketeer. co.th/result _mktm _new.php?inside_id=6436&param=brand